Einfach einen Bildschirm oder Touchscreen aufstellen – das reicht nicht, wenn man mit Digital Signage und Ad Screens überzeugen will. Mittels neuer, interaktiver Technologien können die Betrachter von Digital Signage-Systemen aber sehr wohl zu Akteuren gemacht werden. Voraussetzung ist allerdings eine gut geplante, durchdachte Strategie. Dann schaffen die richtigen Inhalte und Interaktivität eine Verknüpfung von analoger und digitaler Welt.
Bewusste Wahrnehmung
Doch wie wird der Betrachter effektvoll zum Akteur? Die technischen Voraussetzungen sind natürlich der entscheidende Aspekt, durch den moderne Digital Signage Lösungen überhaupt in der Lage sind den Kunden zu erreichen. „Wir leben im Zeitalter der mobilen Kommunikation, die Verbreitung von Smartphones ist riesig. Somit sind die besten Voraussetzungen geben, den Betrachter in den Content bzw. die Kommunikation mit einzubeziehen“, resümiert Tim Deutschmann, Sales Manager Solutions bei der Littlebit Technology AG. „Hinzu kommt, dass die Generation X/Y und vorallem die „Millenials“ völlig offen gegenüber neuen Technologien sind und recht vorbehaltlos wissen wie man z.B. mit Kinect umgehen muss.“ Doch sind die technischen Voraussetzungen nicht der einzige Garant für einen Erfolg von Digital Signage Lösungen und bewirken noch lange keine Interaktion mit dem möglichen Betrachter. So wirken hier vor allem immer noch die Aspekte, die auch bei der Werbung mit klassischen Mitteln im Mittelpunkt standen und stehen. Marcel Rzeplinski, Inhaber der SwissScreen AG, sieht einen Schlüssel zum Erfolg in dem Neugierig machen des Betrachters.
„Die Informationen müssen die Neugierde und Aufmerksamkeit der Betrachter wecken. Durch positive Erfahrungen und relevante Informationen verlässt der Benutzer den Touchscreen mit einem positiven Gefühl“, sagt auch André Baumgartner, Leiter Sales & Marketing bei ipeakinfosystems. Dabei ist es entscheidend, dass das dahinter stehende Konzept in sich „rund“ ist. Wichtig ist ein sauberes, klares und attraktives Design mit einer einfachen Navigation. Der zu transportierende Inhalt muss sitimmen und die Zielgruppe direkt ansprechen. „Denn nur wer durch Aktion eine Reaktion bei seiner Zielgruppe auslöst, schafft es bis zur bewussten und vor allem interessierten Wahrnehmung“, erläutert Daniel Rempfler, Managing Director System Integration, Habegger AG. Der kreierte Content muss den Betrachter direkt einbeziehen.
„Jeder ist sein eigener Herr“
Die Interaktion des Betrachters muss für diesen aber einen Mehrwert erbringen. Dieser könnte darin liegen, schneller und direkter, also gezielter zu Informationen zu gelangen. Ein Beispiel bietet hier das von der Ruf Avatech AG umgesetzte Informationssystem an der Universität Zürich. Die installierten Informationsterminals dienen in erster Linie als Navigationshilfe, um sich in dem Gebäudekomplex schnell und zielsicher örtlich orientieren zu können. Auch über die nächsten Vorlesungen wird über das Digital Signage-System MultiWeb informiert. Weitere Kurzinformationen, wie Fahrpläne der öffentlichen Verkehrsmittel wurden in das System integriert.
Auch Marcel Rzeplinski sieht in der Stillung des Bedürfnisses nach Individualität einen entscheidenden Aspekt. „Der Betrachter bestimmt, welche Inhalte er sich ansieht, wie lange und in welcher Reihenfolge. Es zählt das «Ich». Weg von der Informationsgleichheit hin zum selbstgewählten Content. Jeder ist sein eigener Herr“, beschreibt Rzeplinski den Prozess der Bedürfnisbefriedigung. Und genau dieses zielgerichtete „Beschaffen“ der notwendigen und gewollten Informationen ist ein Kernpunkt für das entstehen einer echten Interaktivität. „In der Fülle der Botschaften, welche heutzutage im täglichen Leben auf einen eintreffen, bieten interaktive Installationen die Möglichkeit, die gewünschte Zielgruppe direkt zu involvieren und somit näher an das Unternehmen / Produkt heran zu bringen“, beschreibt Tim Deutschmann den für die Interaktion notwendigen Prozess.
Spielerisch und einfach
Auch in dem dabei positiv Erlebten liegt der Schlüssel für die nachhaltige Wirkung der Botschaft. Sie bleibt länger präsent. Hier kann sich der Werbetreibende von der Masse abheben. Diese individuelle Animation des Betrachters ist der wichtige Kern einer durch Digital Signage verbreiteten Botschaft. Der Konsument ist letztlich der, der entscheidet welche Informationen zu ihm durchdringen. „Bei der Informationsüberflutung, der wir täglich ausgesetzt sind, gerät vieles in Vergessenheit oder wird gar nicht erst wahrgenommen. Mit interaktiven Lösungen kann sich die Zielgruppe die Informationen holen die sie interessiert“, sieht Daniel Rempfler den Vorteil der interaktiven Lösungen. Durch die Interaktion, oft spielerisch und einfach, wird die Informationsaufnahme für den Nutzer leichter und spannender. Der Content muss dabei auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein. „So kann ich z.B. eine höhere Identifikation mit dem Brand erreichen, in dem ich die „Consumer Journey“ als Erlebnis designe, wo sich der Kunde als Teil dessen versteht“, erläutert Tim Deutschmann. Wichtig ist dabei dem Betrachtenden die Wahl über den zu erfahrenden Content zu überlassen, also den Inhalt den er aufnehmen möchte selbst zu bestimmen. „Es wird ihm in der multioptionalen Welt das Gefühl vermittelt, auswählen und steuern zu können, auch wenn der Content de facto vorgegeben ist“, so Rzeplinski. Durch das grosse Angebot und die eigene Auswahl des aufzunehmenden Inhaltes entsteht die Überzeugung einer selbstbestimmten Auswahl und somit auch die zuvor erwähnte Befriedigung der Individualität.
Klare Informationen sind ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg solcher Digital Signage Lösungen. Die Firma ipeakinfosystems realisierte ein Projekt bei der Zürich Versicherung. Touchscreen für interne Mitarbeiterinfo und Menüanzeige, Touchscreens für Besucher, Gäste und Mitarbeiter mit der Möglichkeit, dass alle Informationen auch auf allen mobilen Geräten angezeigt werden. Abgerundet wird die Lösung mit einer responsiven Webseite, Seminaranzeigen und einer mobilen App. Ein gutes Beispiel gelungener Information durch Interaktion ist auch das durch die SwissScreen AG realisierte Touchscreen-Infosystem. Hier kann der Betrachter sich gezielt informieren auf eine einfache und direkte Art.
Der Mehrwert für den Konsumenten einer Digital Signage Kampagne kann aber auch in direkten Anreizen liegen. „Wir haben z.B. für Coca-Cola eine Promo-Aktionen konzipiert, wo der Kunde einen Gutschein gewinnen kann, wenn er über den Scan eines QR-Codes Akteur in einem Spiel (Bowling, Tennis, Basket-Ball – vom Werbetreibenden frei definierbar) wird und den gegebenenfalls gewonnen Gutschein direkt auf sein Handy gesendet bekommt, um diesen an der Kasse / Geschäft einzulösen. Dies war ein echtes „Fun-Game“ und wurde rege von den Konsumenten angenommen“, so Tim Deutschmann über eine gelungene Kampagne.
Der Content muss genau auf die Zielgruppe und die jeweilige Werbekampagne abgestimmt sein. So hat die Habegger AG für das Schuhhaus Walder AG eine Patchwork Videowall realisiert, auf der ein Film oder Animationen gezeigt wird. „Der Content wird laufend von der Content-Abteilung der Habegger AG produziert und speziell auf Aktionen und das Dienstleistungenangebot angepasst“, erklärt Daniel Rempfler.
Zusammengehörigkeitsgefühl
Die Einfachheit einer Lösung und der dabei zu erwartende „Fun“-Aspekt werden auch bei der Littlebit Technology AG in den Fokus gerückt. Gerade bei neueren Technologien gibt es auch immer wieder Berührungsängste, die es zu überwinden gilt. „Grosse Akzeptanz finden Installationen, welche ein Gefühl der Zugehörigkeit zur Community suggerieren. Hier fällt mir z.B. eine Installation eines grossen Kosmetikherstellers am Times Square in New York ein, welche ich kürzlich live sah. Dort können via Handy oder Web Fotos zum Thema „We found love“ hochgeladen werden, welche dann auf einer gewaltig grossen LED Videowall im Zusammenhang mit dem Werbespot „Colours of Love“ für Makeup im passenden Kontext gezeigt werden. Vor der Videowall versammelt sich den ganzen Tag eine Menschenmenge die gemeinschaftlich auf das eigene Bild wartet. Ein echtes Brand-Erlebnis“, so Tim Deutschmann. Dieses Zusammengehörigkeitsgefühl war auch ein Anliegen des von der Ruf Avatech AG umgesetzten MultiWeb an der Universität Zürich.
In Zukunft ist es wichtig, dass die Lösungen nicht zu komplex ausfallen. „Der Betrachter muss auf Anhieb verstehen wie die Interaktivität funktioniert und welchen Vorteil er daraus hat“, schaut Tim Deutschmann in die Zukunft. In einem Mehr an Interaktivität sieht die Habegger AG die kommenden Herausforderungen. Die freie Wahl der Menschen soll stärker in den Fokus gerückt werden. Das Einflussnehmen und Selbstgestalten wird an Gewicht gewinnen. „Der Mix der Kanäle muss konzeptionell und didaktisch sauber abgestützt werden. Die zu vermittelnde Botschaft und die Ziele müssen klar sein. Weiter müssen interaktive und statische sowie digitale und analoge Elemente als «aus einem Guss» erscheinen“, so Rzeplinski. Die grosse Herausforderung wird es aber bleiben, die interaktiven Medien so aufzubereiten, dass das mögliche Interesse der Zielgruppe schnell geweckt wird.
